Как ФК «Сибирь» за две недели собрал более 300 преданных болельщиков в новой программе лояльности

История о том, как новосибирский клуб вместе с маркетинговым агентством Drozd.Red и платформой Grandbazar превратил лояльность болельщиков в измеримый результат.

В футболе принято считать голы, очки и турнирные таблицы. Но есть метрика, которая определяет, будет ли стадион жить, а клуб расти. Это вовлеченность болельщиков. 

В начале 2026 года ФК «Сибирь» инициировал запуск программы лояльности. Команда корпоративного маркетингового провайдера Drozd.red (подразделение корпорации корпорации ITG) реализовала проект и в течение первых двух недель обеспечила привлечение более 12% от запланированного KPI по количеству участников.

О клубе: традиции, фанаты и поиск правильного решения

ФК «Сибирь» - клуб с историей. Новосибирск, Сибирь, морозный воздух и преданные болельщики, которые помнят еще финал Кубка России и победу над голландским PSV в Лиге Европы. У клуба есть своя душа, свой стиль и свой герой - орел, который давно стал официальным символом команды.

Сергей Будаев, директор по маркетингу и коммерции ФК «Сибирь»:

«Мы давно хотели создать инструмент, который позволит нам понимать и общаться с болельщиками, давать им то, что действительно важно. Но собственными силами запускать такую систему это долго, дорого и рискованно. Нам нужен был партнер, который возьмет на себя всю технологическую и операционную сложность. И мы его нашли».

Задача стояла амбициозная: в сжатые сроки создать живую экосистему, которая объединит болельщиков вокруг клуба 365 дней в году. 

Решение: Drozd.Red и платформа Grandbazar

Команда Drozd.Red сфокусировалась на том, чтобы пользователь получил простой, интуитивный и эмоционально вовлекающий продукт. Платформа Grandbazar позволила быстро собрать кастомизированное решение под задачи клуба, не идя на компромиссы с типовым функционалом. Весь путь - от концепции до работающей системы - занял менее двух месяцев.

Михаил Богданов, генеральный директор Grandbazar, корпорация ITG:

«Футбольная аудитория - одна из самых сложных и одновременно благодарных. Ее нельзя обмануть дешевыми скидками, но она готова на многое ради эмоций и принадлежности к клубу. Кейс "Сибири" показывает, как современная программа лояльности становится частью идентичности бренда».

Концепция: орел Сиба, сибкоины и четыре уровня фанатской славы

Drozd.red исходил из того, что программа должна быть понятной и близкой болельщикам. Вместо формальных бонусов и сложных условий специалисты сделали акцент на игровых механиках, ощущении соревнования и достижениях, которые действительно вовлекают.

Маскот. Главным героем программы стал орел Сиба. Дружелюбный, энергичный, немного хулиганистый, он ведет болельщиков к победам, помогает выполнять задания и радуется каждому новому достижению. Важно было сделать его персонажем, с которым хочется взаимодействовать. Поэтому в программе появилась механика прокачивания Сибы: за сибкоины болельщики приобретают элементы одежды и экипировки - кепки, шапки, футболки, форму. Своеобразный «симулятор фаната», где твой персонаж растет вместе с тобой.

Валюта. Внутренние монеты назвали с прямой привязкой к бренду, региону и маскоту - сибкоинами. Они начисляются за покупки в фан-шопе, за загрузку чеков, за приглашенных друзей, за участие в играх. Потратить сибкоины можно на реальные призы: скидки, пиццу, эксклюзивные впечатления и др.

Есть четыре статуса, которые отражают преданность клубу:

Логика простая: чем больше ты с клубом, тем выше твой статус и тем больше ты получаешь. Причем не только в процентах, но и в доступе к уникальным вещам. Например, к возможности выиграть выезд с командой или индивидуальную автограф-сессию.

Игры. Чтобы программа не превратилась в скучную «копилку», Drozd.red добавил игровые механики. Колесо фортуны - крутишь, выигрываешь сибкоины или призы. Цепная реакция - мини-игра на футбольную тематику, где нужно открывать одинаковые ячейки.

Как устроена механика: от регистрации до выезда с командой

Когда болельщик заходит в программу, он видит Сибу, уровень и прогресс по покупкам.

Что можно делать в программе:

• Загружать чеки с покупок в фан-шопе и получать кэшбэк сибкоинами. Процент зависит от уровня участия. Система распознает сумму и начисляет сибкоины.
• Приглашать друзей - за каждого приведенного друга, который зарегистрируется, реферер получает 50 сибкоинов.
• Играть: крутить «Колесо фортуны», открывать ячейки в «Цепной реакции» или проходить квизы от футбольного клуба.
• Одевать Сибу - покупать новые элементы одежды и аксессуары.
• Участвовать в розыгрышах, сибкоины можно обменять на призы в маркетплейсе.

Каталог призов состоит из того, что нужно и интересно болельщику:

• Карточка игрока с автографом - лимитированный экземпляр, которого нет в продаже.
• Билет на любой домашний матч сезона.
• Скидки 15% и 30% в фан-шопе.
• Пицца от «Папа Джонс».
• Лимитированная версия футболки ФК «Сибирь» с автографами игроков.
• Комплект игровой формы с автографами.
• Индивидуальная автограф-сессия с двумя игроками на выбор.
• Выезд с командой на матч.
  
  

Последние два пункта это то, ради чего люди готовы копить и соревноваться. 

Техническая архитектура: как это работает

Проект реализован на базе платформы Grandbazar, которая позволяет быстро запускать сложные игровые механики без длительной разработки.

Основные компоненты архитектуры:

• Ядро платформы. Управление участниками, балансами, уровнями, транзакциями
• Брендирование - платформа полностью адаптирована под стилистику бренда-заказчика
• Каталог вознаграждений интегрирован с призовой базой, настроено автоматическое зачисление и списание сибкоинов
• Игровые модули - «Колесо фортуны», «Цепная реакция», квизы, механика одевания персонажа
• Интеграция с фан-шопом -  автоматический учет покупок и начисление кешбэка
• Личный кабинет с историей операций, прогрессом по уровням
• Виртуальная карта, настроено добавление в Wallet

Вся система работает в вебе, не требуя от болельщика скачивать отдельное приложение. Порог входа минимален, можно авторизоваться любым удобным способом.

Результат внедрения

За 2 недели KPI по общему количеству участников за год выполнен на 12%, а значит в 1,5 раза быстрее запланированного. Сумма накопленных сибкоинов составила более 40 000, максимальный текущий баланс участника - 1630 сибкоинов. 

Сергей Будаев, директор по маркетингу и коммерции ФК «Сибирь»:

«Мы ожидали интереса, но такие цифры за первые две недели превзошли наши ожидания. Особенно радует, что люди не просто регистрируются, а активно включаются: играют, копят, заполняют анкеты. Особенно радует, что многие заполняют анкеты, участники дают нам данные о себе совершенно добровольно. Теперь мы точно знаем, кто наши самые преданные болельщики, и можем выстраивать с ними персональную коммуникацию».

Анна Векслер, руководитель по внедрению программы лояльности Drozd.Red:

«Кейс ФК "Сибирь" является хорошим примером того, как технологическая платформа становится мостом между брендом и его аудиторией. Мы предоставили инструмент и спроектировали среду, в которой болельщику интересно находиться каждый день».

Косвенные признаки успеха:

• Высокий процент заполнения анкет - люди доверяют программе и готовы делиться данными
• Рост балансов - участники разобрались в механике и активно зарабатывают
• Интерес к прокачке Сибы - визуальная кастомизация вовлекает
• Появление «охотников за балансом» - пользователей, которые копят на крупные призы

Планы на развитие

Первые две недели показали, что концепция работает. Теперь предстоит масштабировать успех.

Ближайшие шаги:

• Увеличить темп регистраций через промо на стадионе, в фан-шопе и соцсетях
• Запустить сезонные активности
• Расширить каталог призов за счет новых партнеров
• Настроить триггерные коммуникации: напоминания, персональные предложения, поздравления
• Провести первое публичное награждение победителя

Проект от Drozd.red для ФК «Сибирь» показал, что программа лояльности в спорте эффективна, когда опирается на интерес болельщиков к клубу, а не на прямую материальную выгоду. Простые игровые механики, соответствующие логике спорта, и низкий порог входа обеспечивают вовлеченность аудитории. При этом ключевым фактором остается не технология, а системная работа команды над развитием программы после запуска.