Пять сигналов, что ваши клиенты уходят к конкурентам, и как программе лояльности это остановить

Каждый владелец бизнеса хотя бы раз сталкивался с ситуацией, когда продажи вроде идут, планы выполняются, но в какой-то момент обнаруживается, что часть постоянных клиентов куда-то исчезла. Они не писали гневных писем, не оставляли жалоб и просто перестали возвращаться. А потом приходит квартальный отчет, и оказывается, что план провален именно из-за оттока тех, кто составлял костяк выручки.

Клиенты уходят не внезапно. Они не хлопают дверью. Они просто постепенно перестают возвращаться туда, где им перестали уделять внимание. И главное они всегда оставляют цифровые следы. Вопрос только в том, умеет ли бизнес читать их.

Многолетняя практика работы с разными компаниями показывает: большинство проблем с оттоком решаются за счет диагностики, удержания и своевременной реакции. Давайте разберем пять сигналов, которые указывают на то, что клиент на пороге ухода, и как программа лояльности помогает на них реагировать.

Сигнал 1. Тишина в эфире

Компания запускает рассылку, смотрит статистику и CTR, клиент не открывает. Вообще. Уже месяц. В чат техподдержки не пишет, в соцсетях не лайкает. Его профиль в программе лояльности замер. Ноль движений.

Часто от маркетологов можно услышать: «Ну не хочет человек читать, его право». И это ошибка. Потому что тишина это не пауза, а холод.

На самом деле происходит следующее - человек не перестал пользоваться смартфоном и интернетом. Он просто перестал реагировать на конкретный бренд. Сообщения компании стали для него белым шумом. А из-за переизбытка ненужной информации люди часто их игнорируют, пока не нажимают кнопку «отписаться» или не удаляют аккаунт.

Программа лояльности может помочь это исправить механикой возвращения внимания. Важно проанализировать поведение клиента в программе: что он выбирал раньше? На какие категории тратил бонусы? Какие акции активировал?

Показательный случай произошел с сетью кофеен. Клиентка перестала заходить, хотя раньше была каждую неделю. Анализ ее истории показал: она всегда брала капучино на миндальном молоке и безлактозный десерт. Ей отправили персональное сообщение: «Анна, у нас новый десерт на кокосовом молоке. Мы подумали, что вам это может понравиться. Приходите попробовать, получите подарок от нас». То есть основной посыл не про покупку или скидку на ограниченный ассортимент, а именно про ее интерес. Конечно же, она пришла в кофейню.

Что делать конкретно:

• Отслеживайте в программе лояльности не только покупки, но и любые активности
• Если клиент «замолчал» на 30-45 дней, запускайте персональный триггер
• Предлагайте не скидку, а то, что ему реально интересно (по истории покупок и предпочтений)

Сигнал 2: Клиент просто смотрит, но не покупает

Система показывает, ваш клиент заходит регулярно. Листает каталог, добавляет товары в избранное, иногда даже в корзину. Но чек не пробивает и так раз за разом. То есть человек уже почти готов купить, но что-то его держит. Причем он может так ходить месяцами.

Почему так происходит? Есть несколько вариантов - либо сравнивает цены с конкурентами, либо сомневается в качестве, либо его что-то смущает в условиях. Но если он не уходит совсем, значит интерес есть и вы в шорт-листе.

Программа лояльности может помочь настроить систему «касаний». Можно дать человеку повод вернуться и сделать первый шаг. Пример из практики косметического бренда. Девушка полгода выбирала сыворотку. Смотрела, читала отзывы, уходила. В программе лояльности настроили правило, если клиент трижды заходил на страницу товара, но не купил, предложить такому клиенту пробник. Просто прийти в магазин и забрать бесплатно мини-версию на тест. Она пришла за пробником, а через неделю вернулась за полноразмерным продуктом. Потому что попробовала и была полностью удовлетворена своим выбором.

Что делать конкретно:

• Смотрите на повторные просмотры вместе с брошенными корзинами
• Предлагайте тест-драйв, пробник, консультацию с экспертом
• Вознаграждайте за шаги к покупке

Сигнал 3: Падение частоты покупок и суммы 

Клиент был в топ-10 по выручке. Покупал каждый месяц на 30-50 тысяч. А теперь раз в квартал на пять. Скорее всего, клиент нашел другого поставщика. Того, кто дает ему больше ценности за те же деньги. Или того, кто просто уделяет ему больше внимания.

Это самый опасный сигнал, потому что здесь уже не работает автоматика. Нужен человеческий контакт.

Здесь программа лояльности работает как система раннего оповещения. Падение видно не когда человек уже забыл к вам дорогу, а в момент, когда его интерес только начал охладевать.

Пример из жизни - клиент, занимавшийся пять лет в одной сети спортивных клубов, вдруг перестал ходить. Анализ статистики в программе лояльности показал, что он всегда покупал годовые карты и тратил накопленные баллы на массаж у партнеров. Прошло два месяца бездействия. Система выдала оповещение, с клиентом связались. Оказалось, клиент сменил работу и теперь ему ближе добираться в другой клуб. Ему предложили персональный тариф с заморозкой на три месяца и возможностью перезапустить карту, когда график наладится. Клиент вернулся потому что почувствовал, что его помнят.

Что делать конкретно:

• Сегментируйте клиентов по частоте и сумме покупок
• Настройте уведомления снижения активности среди топ-клиентов
• Включайте личное общение в виде звонка, встречи, персонального предложения

Сигнал 4: Становится неинтересно спрашивать и оставлять отзывы

Раньше клиент писал развернутые отзывы, задавал много вопросов, советовался. А теперь энтузиазм ушел и от него поступют только сухие вопросы типа «есть в наличии?» или «сколько стоит доставка?».

Человек перестал воспринимать вашу компанию как партнера. Бренд стал для клиента одним из поставщиков. Эмоциональная связь, которая удерживала клиента все это время, разорвалась. Теперь он будет выбирать по цене и скорости.

Здесь важно вернуть ощущение диалога, программа лояльности дает для этого инструменты, которые не выглядят как сухая продажа продукта или услуги.

Ситуация, произошедшая в книжном магазине. Был покупатель, который годами писал рецензии и рекомендовал книги и перестал. Анализ показал, что он сменил профиль чтения, ушел в нон-фикшн, а магазин продолжал слать ему анонсы художественной литературы. В программе лояльности его попросили обновить предпочтения в обмен на повышенные баллы. Он указал новые интересы. Через месяц он снова писал рецензии и теперь уже на бизнес-литературу.

Что делать конкретно:

• Собирайте мнения, а не только транзакционные данные
• Давайте бонусы за обратную связь, отзывы, участие в опросах
• Показывайте, что слышите и меняетесь под клиента

Сигнал 5: Клиент смотрит на конкурентов 

Самый продвинутый уровень. Благодаря цифровому следу компания замечает, что постоянный клиент начал заходить на сайты конкурентов. Смотрит их акции, условия доставки, новые коллекции.

Клиент уже на этапе выбор и сравнивает. И если компания ничего не сделает, через месяц-два он уйдет.

Здесь программа лояльности становится якорем. Нельзя запретить человеку смотреть по сторонам, но можно сделать так, чтобы было приятно возвращаться.

Пример из практики работы сети отелей. Постоянный гость, который всегда останавливался у них, вдруг начал интересоваться новым бутик-отелем конкурентов. В системе лояльности это увидели по его поисковым запросам в рамках партнерской сети. Ему не стали делать скидку и предложили эксклюзив: консьерж-сервис на время следующего проживания, который решит любые вопросы без стойки регистрации. Человек почувствовал себя важным и остался.

Что делать конкретно:

• Используйте данные для заботы, а не для слежки
• Предлагайте уникальные привилегии тем, кто находится «в зоне риска»
• Делайте предложения, которые сложно повторить конкурентам

Как выстроить систему

Чтобы программа лояльности реально удерживала клиентов и ловила сигналы оттока, нужно сделать несколько вещей:

1. Перестать мыслить скидками

Скидка работает один раз и не создает привязанности. Программа лояльности должна давать то, что нельзя купить за деньги. Клиент должен чувствовать свою ценность.

2. Объединить данные

У компании, скорее всего, есть CRM, данные из соцсетей, история покупок, обращения в поддержку. Все это нужно объединить в единую картину. Не обязательно покупать дорогую систему, можно начать с простой аналитики, где будет виден каждый клиент и его путь. 

3. Настроить оповещения

Нужно определить для себя критические точки. Например, не было покупок 45 дней - отправить персонализированное предложение. Клиент из топ-20 не активен месяц, осуществить звонок персонального менеджера. Товар в корзине больше суток, направить письмо с ответами на частые вопросы. То есть система должна сама подсказывать, когда пора включаться.

Главное, что нужно запомнить

Клиенты уходят не только потому, что у конкурентов дешевле, они не чувствуют связь с брендом и должного внимания к себе. Программа лояльности как раз помогает заметить проблему до того, как произойдет фактический отток.

Начните с малого, посмотрите на клиентов, которые давно молчат. Или на тех, кто раньше покупал много, а теперь редко и протяните им руку, спросите как дела. Иногда одного этого достаточно.